Sua marca é linda por fora e vazia por dentro? A razão está nos bastidores.

Você gastou dias construindo um novo posicionamento de marca. Você trabalhou para que seu cliente pareça moderno, ágil e atencioso com o consumidor. O novo discurso está afinado e foi compartilhado com todos os gerentes e funcionários. A publicidade está contando para todos como agora seu cliente está renovado e numa nova fase. Mas as vendas não páram de cair. O que deu errado? É culpa do governo?


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Os clientes são exigentes. Hoje eles contam com mais opções e dispõem de menor tempo do que nunca. Se você não atender suas necessidades, não terá clientes. Se não tiver clientes, o negócio irá fechar.

Parece tudo muito óbvio, mas atender as necessidades dos clientes é mais difícil do que parece. E a marca que você planejou vai ter muita dificuldade em fazer isso. Durante o processo vão aparecer vários obstáculos importantes como o envolvimento dos clientes, envolvimentos dos funcionários, implantação do plano de ação e mudanças na cultura da organização.

Tentando fazer do jeito certo

Durante o planejamento da marca, são dados alguns passos:

  1. RAIO X. É feito um diagnóstico da situação atual. O que precisa mudar? Ou ser mantido?
  2. FUTURO. Depois são definidas as metas de negócio: Como seria a empresa ideal? Como ela deveria se parecer? Ou se comportar? Para onde ela deve ir, onde quer chegar?
  3. AÇÕES. Diante das metas de negócio é definido um plano de ação: que passos devem ser dados para alcançar o futuro desejado?

Mas problemas acontecem…

Durante o caminho, alguns erros podem fazer seus planos irem por algo abaixo:

O cliente não é ouvido durante o processo. Um grupo de diretores se reúne num retiro, numa linda fazenda, se trancam numa sala durante um inteiro fim de semana, e juntos desenham o que seria o “futuro da organização”. “Clientes? Por que incluir clientes nisso? Nós, supremos diretores senhores do universo já convivemos com eles durante anos, nós sabemos exatamente o que eles querem!”

Os funcionários não são ouvidos durante o processo. “Eles são apenas executores”, pensam alguns. Supõe-se que eles não precisam ser consultados durante o planejamento, pois os diretores sabem muito mais sobre o que acontece na linha de frente, sobre o atendimento, pois tem muito mais anos de casa, mais experiência. Também pensam “Nem adianta envolvê-los num processo complexo como este, eles mal sabem escrever seu nome numa folha”.

É feito um plano de ação completo, com 100 etapas, que será implementado de uma vez. Esse erro é bem comum, causado pelo excesso de confiança. “Nós temos dinheiro e temos boa-vontade”, é o que pensam ser suficiente para transformar qualquer plano em realidade. O plano é comunicado para todos os funcionários, os equipamentos novos são comprados, chegam os novos uniformes, é instalada a nova fachada, e agora só falta um “detalhe” para tudo acontecer: a mudança de comportamento dos funcionários, o início de uma nova “cultura”.

Cultura é algo que você tem ou não tem. A cultura de uma empresa é tratada como uma dualidade, do tipo 8 ou 80. Ou ela tem a cultura “certa” ou não tem. Mas isso não corresponde à realidade. A cultura deve ser tratada como algo dinâmico, que evolui gradualmente e passa por um processo de transição. Muitos gestores imaginam que basta chegar num evento de lançamento da marca, cheio de chapéus com o novo logotipo e umas camisetas com palavras de ordem e dizer: “a partir de segunda o nosso jeito de fazer as coisas vai mudar”. Ou seja, funcionários acostumados a fazer as coisas de uma forma, nos últimos 10 anos, vão ter que se transformar como num passe de mágica.

A teoria é linda, mas sua marca se torna oca

Quando erros como estes são cometidos, é criado um conto de fadas. Os diretores sonham uma nova organização que se transforma, fica linda por fora e dobra as vendas nos próximos 6 meses. Mas o que eles sonharam não acontece pois:

Os clientes não dão valor para o discurso da marca. Ela não fala a língua do cliente. Os clientes ignoram o que é dito pois sabe que a empresa não pratica aquilo que prega. Diz que é atenciosa, ágil e moderna, mas trata os clientes com descaso, demora séculos para responder seus pedidos e faz as coisas do mesmo jeito que fazia há 20 anos atrás.

Os funcionários sabem que tudo aquilo é mentira. Na fachada parece que a organização é ética, respeitosa e comprometida com um mundo melhor. Nos bastidores é a marca

  • que faz seus funcionários trabalharem 12 horas diárias,
  • que os faz voltarem para casa de madrugada,
  • que os deixa às 3h da madrugada esperando em terminais até o primeiro ônibus das 6h (como acontece numa famosa franquia internacional recém inaugurada em Curitiba),
  • que os faz trabalhar com uniformes de tecido fino no frio congelante do ar condicionado ou no deck externo,
  • que os faz esperar 3h entre o turno do almoço e da janta num terreno improvisado com tocos serrados de madeira, ao relento do inverno,
  • que os faz seguir processos defasados e repetitivos que os cansam mentalmente ou fisicamente,
  • que os faz ficar em pé durante horas como vendedores que nunca podem se sentar, causando varizes e dores intensas nas pernas, em troca de um salário mínimo,
  • que os faz almoçar uma comida que tem aspecto de lavagem, muitas vezes com ingredientes com data de validade vencida, buscando reduzir custos,
  • e a lista é infinita.

Essas empresas são as que criam uma aura de misticismo e modernidade, defendendo um mundo melhor para todos, menos para seus funcionários. E foi pra essa empresa que você construiu aquela identidade visual bonitinha.

Os planos de ação mirabolantes com mil etapas morrem nos primeiros dias. Na tentativa de colocar em prática o sonho mágico dos diretores reunidos no retiro do fim de semana, um plano de ação é enfiado goela abaixo nos funcionários e fornecedores. Baseados na premissa de que basta dinheiro e uma “ordem da diretoria”, muitas empresas pulam qualquer fase de transição e vão direto pra sobremesa. Nenhum funcionário é envolvido no planejamento da nova marca, ninguém é avisado sobre o que vai acontecer nos próximos dias, ninguém sabe se vai ter demissão ou não, ninguém é treinado para por em prática os novos processos. Daí o plano vai por água abaixo e a justificativa dada pela diretoria é que “os funcionários simplesmente não fazem o que é preciso”. E alguns departamentos de recursos humanos ficam só olhando tudo acontecer, calados e omissos, pois ninguém quer bater de frente com a diretoria e “eu preciso pagar o leite dos meus filhos”.

A cultura não muda de sexta para segunda-feira. Demonstrando total desconhecimento sobre o comportamento humano, a diretoria emite “ordens”, instala o clima do medo e diz “ou vocês mudam ou estão na rua”. Recentemente, uma grande fábrica em Curitiba quis implantar novos processos e demitiu 42 funcionários que, segundo eles, não seguiram “os novos procedimentos”. Os funcionários iam falhando e sendo demitidos, num estilo de “serial firing” (demissão em série). Quantas marcas já mandaram para a rua alguns funcionários que ficaram “perdidos” durante a mudança, por falta de orientação e comunicação?

Conclusão

Portanto, na tentativa de transformar marcas e empresas em algo novo, alguns passos são desconsiderados, gerando discursos maravilhosos, mas implementações desastrosas. Na teoria a marca é algo incrível, mas na prática é um festival de horrores, que às vezes sobem à tona em posts emocionados de clientes no facebook. Mas na maioria dos casos, ficam enterrados nos bastidores das empresas, que fazem de tudo para disfarçar seus erros (Mateus 23:28).

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