Os gestores de marketing estão sozinhos?

O tempo médio de um profissional de marketing numa empresa é de 35 meses, chegando a 12 meses no segmento de alimentos. Mas por que eles duram tão pouco tempo nas empresas? Uma das razões para isso é a enorme pressão para trazer resultados financeiros, que eles enfrentam.

Mas os gestores de marketing estão sozinhos na busca por esses resultados. Muitos diretores de empresas tem a convicção de que a responsabilidade pela conquista de novos clientes e consequente lucratividade é responsabilidade apenas de um profissional solitário ou no máximo do departamento de marketing em que ele trabalha (Kotler, 2016). Segundo esse ponto de vista, os gestores de marketing são mágicos. Eles tem o poder para transformar toda a empresa e fazer as mudanças necessárias para que os produtos e serviços sejam um sucesso.

No entanto, é fácil demonstrar como esse raciocínio é falho. Acompanhe essa história:

Os diretores chamaram o Arthur, gerente de marketing. Disseram que a empresa ia mal, que era preciso aumentar as vendas a todo custo. Ou melhor, sem custos.
O Arthur disse que ia ser preciso fazer uma pesquisa de mercado. Os diretores disseram “Você tá maluco? Sabe quanto custa uma pesquisa?”. Arthur percebeu que ia ter que adivinhar a opinião dos clientes, usando sua bola de cristal. Ei, espere, ele não tinha bola de cristal. Os diretores diziam “Por que você não faz uma pesquisa pelo Facebook? É grátis!”. E lá foi o Arthur fazer sua enquete online, sem ajuda de ninguém. Sim, ele estava sozinho agora.
Depois de fazer sua pseudo-pesquisa, Arthur recebeu 50 respostas, todas negativas. Ele se perguntou se podia confiar naquelas respostas, pois afinal a empresa atendia 6.000 clientes todo mês. Será que a opinião daquelas 50 pessoas representava o que todos os clientes pensavam?
Arthur teve uma ideia: “E se eu consultar os chamados do SAC”? Quando fez isso percebeu que todo mês o call center recebia 3.000 ligações. A maioria delas eram de reclamações sobre os vendedores, o atendimento pós-venda e a demora na entrega dos produtos.
Ele percebeu a necessidade de fazer mudanças na empresa, se ela quisesse inverter o processo de perda dos clientes. Arthur então fez um relatório pedindo ajustes relativamente simples: os vendedores precisavam parar de prometer aquilo que a empresa não conseguia cumprir; o pós-venda precisava responder as dúvidas dos clientes sobre como se devia usar os produtos; o setor de entregas precisava padronizar os tempos de envio e melhorar a qualidade das embalagens, pra evitar que os produtos quebrassem no transporte.
Nada aconteceu. Arthur teve a certeza de que estava sozinho. Cada setor da empresa só queria bater suas metas, não importasse qual era a opinião dos clientes. A cultura da empresa precisava de mudanças, mas nem os diretores, nem os funcionários achavam isso necessário, pois daria muito trabalho, e eles não queriam fazer esforço. Não viam propósito em fazer isso.
Arthur teve que atualizar seu LinkedIn. Agora ele fazia parte das estatísticas de gestores de marketing que foram demitidos por serem “incompetentes”.

Depois de ler essa história muitas pessoas devem ter se identificado. Quantas vezes você levou a culpa por problemas que foram causados por outros departamentos? Já se sentiu impotente, de mãos amarradas, simplesmente esperando o pior acontecer? Já se sentiu sozinho?

Enquanto as organizações enxergarem o marketing como uma função solitária e não uma responsabilidade de todos os envolvidos na geração de valor, vai ser difícil fazer as mudanças necessárias. Portanto, é preciso que as empresas mudem seu ponto de vista se quiserem mudar seus resultados.

Referências

Kotler, P. (2016) Marketing para o Século XXI. Como criar, conquistar e dominar mercados. Ed. Nova Fronteira.

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2 opiniões sobre “Os gestores de marketing estão sozinhos?”

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