A síndrome da bandeja de morangos e como isso afeta as empresas

Sabe quando você vai comprar morangos e à primeira vista eles parecem maduros e saborosos, mas quando você abre a embalagem, nota que aqueles morangos do fundo da bandeja estão verdes e até estragados?

O mesmo acontece com empresas que confiam em dados superficiais ou que fazem generalizações se baseando na opinião de poucas pessoas.

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A importância de um framework (modelo analítico) na pesquisa

Em um projeto de pesquisa de mercado, depois que já sabemos qual é o problema de decisão gerencial e o problema de pesquisa de marketing, é preciso decidir qual será a abordagem do problema.

A abordagem envolve os seguintes aspectos:

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Você sabe medir a satisfação do seu cliente?

Muitas empresas se dedicam a monitorar e avaliar a satisfação dos seus clientes. Algumas fazem entrevistas outras colocam totens com enquetes. Muitas usam NPS como forma de verificar se os clientes estão satisfeitos ou não. Essas iniciativas são legítimas e podem ser muito úteis para ter um feedback sobre a satisfação.

Mas há alguns problemas associados com sistemas de medição da satisfação:

  • Avaliar os atributos sem levar em conta as expectativas dos clientes
  • Avaliar os atributos sem levar em conta a performance dos concorrentes
  • Medir atributos que não são relevantes pros clientes

PROBLEMA 1 – Avaliar atributos sem levar em conta as expectativas

Imagine a seguinte situação: você faz uma pesquisa para medir o que as pessoas acham de 3 atributos de satisfação, a saber, higiene, tempo de espera e temperatura da comida.

Ao receber as avaliações os resultados foram:

  • Higiene = 80% de satisfação
  • Tempo de espera = 75%
  • Temperatura da comida = 90%

Levando em conta a performance dos 3 atributos, a que conclusão podemos chegar? Isso é bom, ruim, ótimo, péssimo? Se analisarmos apenas as 3 avaliações, podemos achar que está tudo muito bem, afinal, se a média fosse 7, todos os itens estariam bem pontuados.

O problema é que para cada item deste, as pessoas tem expectativas diferentes. Imagine que as expectativas mínimas das pessoas fossem:

  • Higiene = 97%
  • Tempo de espera = 85%
  • Temperatura da comida = 65%

Com as expectativas, podemos notar que a higiene não está tão bem como se espera, o mesmo valendo para o tempo de espera. No entanto, a expectativa para a temperatura da comida é bem baixa (65%) e portanto, a organização pode estar gastando mais energia do que o necessário com esse atributo, desperdiçando dinheiro e tempo com algo que as pessoas não valorizam tanto.

Isso ensina uma importante lição: não adianta ter notas para os diferentes fatores do serviço, se não soubermos qual a expectativa para cada fator. Se você tem notas altas, mas em algo que as pessoas não se preocupam tanto, isso não é vantagem. Da mesma forma, se você tiver notas acima da média, mas abaixo da expectativa dos clientes, é sinal de que ainda é preciso melhorar nesse atributo.

A fórmula da satisfação

De forma simples, a expectativa afeta a satisfação da seguinte forma:

SATISFAÇÃO = REALIDADE – EXPECTATIVA

Se a realidade é menor que a expectativa, a satisfação será negativa, ou seja, a pessoa ficará insatisfeita. Mas se a realidade for igual ou superior à expectativa, a satisfação será positiva, ou seja, a pessoa irá pensar que foi atendida como esperava.

Fatores que afetam a expectativa

As expectativas das pessoas são determinadas por 3 fatores principais:

  • Depoimentos boca-a-boca – Se seus amigos falaram muito bem de algo, sua expectativa sobe. Lembra-se de quando um amigo criou uma expectativa muito alta sobre um filme e você achou o filme ruim? Pode não ter sido culpa do filme em si, mas da propaganda que seu amigo fez, exagerando a qualidade do filme, por exemplo.
  • Publicidade do negócio – A expectativa também pode subir se a empresa faz declarações exageradas, como: “Temos o melhor hamburger do mundo” ou “Sua pizza em 30 minutos ou seu dinheiro de volta”. Se você prometer demais, as pessoas vão esperar mais também.
  • Experiência prévia com o produto ou serviço – Quando você tem uma experiência positiva no negócio, da próxima vez que for consumir, não irá aceitar um nível de serviço inferior. Se da primeira vez você foi atendido em 5 minutos, da próxima vez terá que ser atendido em 5 minutos ou menos. Se você foi encantado numa compra, você pode querer o mesmo tratamento da próxima vez.

Portanto, não se preocupe apenas em gerenciar o serviço, mas também as expectativas das pessoas, pois a expectativa é o principal fator que impacta a percepção de qualidade.

PROBLEMA 2 – Medir atributos no momento errado ou generalizar a avaliação

Um sistema de avaliação bem conhecido é o chamado NPS (Net Promoter Score), que indica a quantidade de pessoas que recomendariam o seu negócio. Ele é usado como forma de medir quantas pessoas estão satisfeitas e portanto fariam divulgação boca-a-boca positiva, falando bem do seu negócio. O problema do NPS e de outros sistemas de avaliação é que muitas pessoas que participam dessas pesquisas de satisfação só se manifestam quando estão muito bravas, criando uma tendência para que os resultados sejam negativos.

Além disso, em organizações que oferecem diferentes produtos ou serviços, é preciso separar as notas por categoria, pois as pessoas tem expectativas diferentes de acordo com o que estão consumindo (produto ou serviço). Se um posto de gasolina tem uma loja de conveniência e o pátio de abastecimento, é preciso avaliar os 2 serviços separadamente. Idealmente falando é melhor dar notas para cada “momento do serviço”: estacionamento, abastecimento, pagamento, calibragem dos pneus, troca de óleo, lavagem do carro etc.

PROBLEMA 3 – Medir atributos que não são relevantes pros clientes

Além de medir os atributos é importante saber o que deve ser medido. Nem tudo que é medido tem importância para os clientes. No caso de um restaurante, pode ser mais relevante medir o tempo de espera do prato ao invés de medir a satisfação com o cheiro do sabonete no banheiro.

PROBLEMA 4 – Avaliar a satisfação sem conhecer a performance dos concorrentes

Outro aspecto que pode criar uma falsa impressão sobre a satisfação dos clientes, é desconsiderar qual tem sido a satisfação com os concorrentes. Se você tem uma performance no tempo de espera igual a 80% mas todos os seus concorrentes tem performance de 95%, pode ser preciso tomar uma atitude. Mas se seus concorrentes tem performance média de 50%, você pode não precisar se preocupar com o tempo de espera, e pode se dedicar para melhorar outros fatores que tem performance menor.

Conclusão

Em resumo, medir a satisfação de forma adequada envolve:

  • Medir os atributos relevantes para os clientes
  • Medir a performance dos concorrentes
  • Medir a importância que cada atributo tem para os clientes
  • Medir a satisfação de cada momento da experiência

Levando isso em conta, será possível tomar decisões adequadas e fazer os ajustes necessários na experiência, sem correr o risco de se basear em uma visão tendenciosa ou falha da realidade.

Por que se preocupar antes com a experiência dos funcionários?

 

Nos processos de atendimento, cujo objetivo é, no mínimo, satisfazer as expectativas do cliente, um grande responsável por esse resultado é o funcionário. No entanto, muitos projetos de design são concebidos “centrados no apenas usuário” ou no cliente. É comum ver projetos que desconsideraram totalmente as opiniões e interesses das pessoas que realizam os atendimentos.

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